TV 밖에서 황금알을 낳다: 2026년 홈쇼핑 테마, 새로운 투자 기회를 찾아서

한때 TV 채널을 독점했던 홈쇼핑 산업이 급변하고 있습니다. 단순한 상품 판매를 넘어 모바일 라이브 커머스, 콘텐츠 제작, 그리고 온·오프라인을 아우르는 옴니채널 전략으로 진화하며 새로운 투자 매력을 발산하고 있죠. 2026년, '탈(脫)TV' 시대를 맞아 홈쇼핑 테마는 어떤 변화를 맞이하고 있으며, 투자자들은 어디서 기회를 찾아야 할까요? 본 글에서는 홈쇼핑 산업의 최신 트렌드를 분석하고, 주요 종목들의 차별화된 전략과 함께 투자 시 고려해야 할 핵심 요소들을 심층적으로 다룹니다.

TV 밖에서 황금알을 낳다: 2026년 홈쇼핑 테마, 새로운 투자 기회를 찾아서

TV를 넘어선 진화: 2026년 홈쇼핑 시장 트렌드와 전망

2026년 국내 홈쇼핑 시장은 '탈(脫)TV' 전략이 가속화되는 전환점에 서 있습니다. 전통적인 TV 시청 가구 감소와 송출 수수료 부담 증가는 홈쇼핑 업체들에게 새로운 돌파구 마련을 강요하고 있습니다. 이에 따라 업계는 모바일 라이브 커머스, 소위 '라방'으로 무게 중심을 옮기며 젊은 세대 고객 유입에 집중하고 있습니다. 특히 라이브 커머스 시장은 연간 두 자릿수 성장을 기록하며 2025년 기준 4.7조 원 규모를 형성했고, 올해는 6조 원을 돌파할 것으로 전망됩니다. 또한, 단순 판매를 넘어 콘텐츠 제작 역량을 강화하여 '보는 재미'를 제공하고, AI 기반의 개인화된 추천 기능을 통해 고객의 구매 경험을 혁신하려는 시도가 활발합니다. 오프라인 매장과의 연계를 통한 옴니채널 전략 역시 소비자 접점을 확대하는 중요한 축으로 부상하고 있습니다.

주도주 심층 분석: 변화를 이끄는 핵심 기업들

홈쇼핑 테마를 구성하는 주요 기업들은 각자의 강점을 활용해 시장 변화에 대응하고 있습니다. 주도주로 꼽히는 GS리테일과 현대홈쇼핑을 비롯해 CJ ENM, 롯데쇼핑 등은 유통 및 미디어 계열사와의 시너지를 통해 경쟁력을 강화하고 있습니다.

• GS리테일 (GS SHOP): GS그룹의 종합 유통업체로, 편의점(GS25), 슈퍼마켓(GS THE FRESH), 그리고 홈쇼핑(GS SHOP) 사업을 영위하고 있습니다. GS리테일과의 합병을 통해 오프라인 유통 인프라와 홈쇼핑 역량을 결합하여 온·오프라인 통합 시너지를 추구하고 있습니다. 특히 모바일 시프트 전략을 일찍이 추진했으며, AI 기반의 숏폼 커머스 '숏픽' 등을 통해 디지털 개인화 역량을 강화하고 있습니다. 다만, TV 시청 인구 감소와 송출 수수료 부담 속에서 홈쇼핑 부문의 매출 및 영업이익 감소는 지속적인 과제입니다.
• 현대홈쇼핑: 현대백화점 계열의 홈쇼핑 전문 기업으로, TV홈쇼핑과 인터넷쇼핑몰 사업을 주력으로 합니다. 최근 저단가 상품군 편성을 줄이고 고마진 상품군 비중을 확대하여 수익성 개선을 이루고 있으며, 송출 수수료 하락 추세도 긍정적인 요인으로 작용하고 있습니다. 업계 최초로 오프라인 뷰티 편집숍 '코아시스'와 온라인 아울렛 'D숍'을 선보이는 등 옴니채널 전략을 적극적으로 펼치며 고객 접점 다변화에 주력하고 있습니다.
• CJ ENM (CJ온스타일): 국내 최초로 TV홈쇼핑 방송을 시작한 CJ오쇼핑과 CJ E&M의 합병 법인입니다. '원플랫폼' 전략을 통해 TV, 온라인, 모바일을 통합하고 있으며, 콘텐츠 IP(지식재산권) 유니버스 전략을 강화하여 모바일 라이브 커머스와 숏폼 커머스를 유기적으로 연결하고 있습니다. 강연과 커머스를 결합한 '몰입형 IP' 등 차별화된 콘텐츠를 통해 고객 유입 및 구매 전환율을 높이는 데 집중하고 있습니다.
• 롯데쇼핑 (롯데홈쇼핑): 백화점, 할인점 등 국내 최대 유통업체를 운영하며, 자회사 우리홈쇼핑을 통해 TV홈쇼핑을 영위하고 있습니다. 모바일 앱 개편을 통해 고객 경험 중심의 쇼핑 환경을 구축하고, 웹진, 숏폼, 커뮤니티 등 참여형 콘텐츠를 확대하고 있습니다. 또한, K-브랜드 해외 수출 및 글로벌 브랜드 국내 유통을 아우르는 양방향 글로벌 유통 사업을 본격화하며 새로운 성장 동력을 모색 중입니다. 중장년층 고객을 겨냥한 헬스케어 혜택 및 콘텐츠도 강화하고 있습니다.
• 태광산업: 우리홈쇼핑 지분 27.99%를 보유하고 있어 간접적으로 홈쇼핑 테마에 속합니다. 직접적인 홈쇼핑 사업 운영보다는 지분 가치에 영향을 받습니다.

투자 매력과 리스크: 현명한 투자 전략

홈쇼핑 테마는 전통적인 유통 채널의 한계를 극복하고 디지털 전환을 통해 새로운 성장 동력을 확보하려는 노력이 돋보이는 분야입니다. 특히 모바일 라이브 커머스 시장의 성장과 콘텐츠 기반의 '발견형 쇼핑'으로의 전환은 중요한 투자 포인트입니다. 대형 유통 그룹과의 시너지를 통해 물류, 마케팅, 브랜드 확장 등에서 경쟁 우위를 확보할 수 있다는 점도 긍정적입니다. 또한, 현대홈쇼핑처럼 송출 수수료 부담 완화와 고마진 상품군 확대를 통해 수익성 개선을 이룬 기업들은 배당 확대 등의 주주환원 정책을 기대할 수 있습니다.

그러나 투자 시 고려해야 할 리스크 요소도 분명합니다. 첫째, 여전히 높은 TV 송출 수수료는 홈쇼핑 업체들의 수익성을 압박하는 고질적인 문제입니다. 둘째, 쿠팡, 네이버 등 기존 이커머스 강자들과의 경쟁 심화는 모바일 라이브 커머스 시장에서도 치열하게 전개되고 있어, 차별화된 경쟁력 확보가 중요합니다. 셋째, 전반적인 소비 경기 둔화와 인플레이션 등 거시 경제 환경의 불확실성은 홈쇼핑 매출에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 마지막으로, 새로운 디지털 채널로의 전환이 기존 TV 매출 감소를 완전히 상쇄하지 못할 경우, 단기적인 실적 부진이 이어질 가능성도 존재합니다. 투자자들은 각 기업의 '탈TV' 전환 속도와 차별화 전략의 성공 여부, 그리고 수익성 개선 지표를 면밀히 분석하여 접근해야 합니다.

결론

2026년 홈쇼핑 테마는 과거의 영광에만 머무르지 않고, 디지털 혁신을 통해 새로운 성장 경로를 모색하고 있습니다. TV의 영향력은 줄어들고 있지만, 모바일 라이브 커머스와 콘텐츠 커머스, 옴니채널 전략은 이 산업의 미래를 밝히는 핵심 키워드입니다. 각 기업들은 대형 유통 그룹과의 시너지, 고마진 상품 전략, 그리고 해외 시장 개척 등 저마다의 방식으로 변화에 대응하고 있습니다. 투자자 여러분께서는 단순히 과거 실적에 얽매이기보다, 각 기업이 제시하는 미래 성장 전략과 그 실행력을 면밀히 평가하는 안목이 필요합니다. 급변하는 시장 속에서 기회를 포착하고 싶다면, 이 글에 담긴 분석을 바탕으로 자신만의 현명한 투자 결정을 내리시길 바랍니다. 이 글이 여러분의 성공적인 투자 여정에 도움이 되었기를 바라며, 더 궁금한 점이 있다면 언제든지 댓글로 남겨주세요!

 

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